LoL til undsætning i en e-sportskampagne, der redder liv
Agenturet 2Basics henvendte sig til Riot Games for at lancere en e-sportskampagne i LoL (League of Legends) for at fremme bloddonation. Dens skabere, Ziggy Tabacznik, en tidligere elev fra Johan Cruyff Academy, og Kevin Loos fortæller os om deres succeshistorie
Kreativt marketingbureau 2 Grundlæggende, en specialist i verden af esport, vil aldrig glemme 2018. For en hollandsk virksomhed grundlagt i 2004 med det faste formål at skabe en indflydelse på samfundet gennem sport, var det at blive valgt til at udvikle en landsdækkende bloddonationskampagne ikke kun uden fortilfælde, men også anerkendelsen af mere end 15 år fokuseret om sociale formål og starten på en virkelig lovende fremtid. Det hele startede i Holland, bestilt af Sanquin-blodbanken, og førte til andre landes opmærksomhed, herunder USA, som ønskede at kopiere modellen. Ziggy Tabacznik, alumnus af Johan Cruyff Akademiet og medstifter af 2 Grundlæggende, og Kevin Loos, kundeleder kl The Invaders, 2Basics’ kreative spillebureau, fortæller os alt om tilblivelsen af en esport kampagne rettet mod bloddonation og specifikt rettet mod spillemiljøet.
2Basics-mærkebusser med kampagnens image.
Eksperterne
Ziggy Tabacznik kombinerede sin karriere som professionel judoka med sin sportsmarketinguddannelse på Johan Cruyff Akademiet, hvor han blev færdig i 2004. Han er medstifter af 2 Grundlæggende, et marketingbureau, der er specialiseret i verden af esport. “Vi grundlagde virksomheden i 2004, lige omkring det tidspunkt, hvor jeg blev færdig, og i løbet af de sidste 17 år har vi fokuseret mere og mere på at skabe social gennemslagskraft,” forklarer Ziggy. “For otte år siden startede vi vores rejse ind i verden af esport. På det tidspunkt var Asien et kraftcenter, men i Europa var det meget nyt, kun få isolerede arrangementer blev organiseret. Vi var pionerer i at organisere en League of Legends universitetskonkurrence, vi lærte meget om e-sport, vi mødte en masse mennesker, og vi begyndte at undersøge, indtil vi indså, at e-sport ikke bare er en kanal. Det er segmenteret efter spil og meget forskellige målgrupper, mennesker med forskellige motivationer og forbundet med sociale årsager såsom sundhed eller miljø. Dette åbnede en verden af muligheder for os.”
Kevin Loos er kundeleder hos The Invaders, 2Basics’ kreative bureau inden for esport og gaming. Siden 2015 har The Invaders har arbejdet med mere end 25 mærker, både i Holland og i udlandet. Kevin er tankerne bag udviklingen af koncepter og strategi for marketingkampagner.
Sanquins anmodning
Sanquin nærmede sig 2 Grundlæggende med et meget klart mål: at øge bevidstheden blandt unge om vigtigheden af bloddonation og for at finde det bedste køretøj til at nå dem. I 2018 havde den hollandske blodbank 321.000 donorer i sin database, hvoraf 72 % var kvinder med en gennemsnitsalder på 43. ”Traditionelt har platforme som Instagram eller Facebook været brugt til at tiltrække unge menneskers opmærksomhed, men vi var klart fra starten: esport var kanalen, og gamer-fællesskabet var det perfekte mål for Sanquin,” siger Kevin.
“Traditionelt er platforme som Instagram eller Facebook blevet brugt til at tiltrække unge menneskers opmærksomhed, men vi var tydelige fra starten: esport var kanalen, og gamer-fællesskabet var det perfekte mål for Sanquin”
2 Grundlæggende startede forskningen, og resultaterne viste, at de havde ret: den Liga af legender Spillefællesskabet i Holland har nu nået 300.000-400.000 spillere, hvoraf 70% er mænd mellem 18 og 35 år, og de er meget involveret i sociale formål. “Disse resultater havde intet at gøre med Sanquins donorprofil og var præcis, hvad vi ledte efter. Vi valgte League of Legends, fordi det af alle de spilfællesskaber, vi analyserede, er det med de mest uddannede spillere og de mest involverede i sociale formål.”
“Vi valgte League of Legends, fordi det af alle de spilfællesskaber, vi analyserede, er det med de mest uddannede spillere og de mest involverede i sociale formål”
I den kreative proces begyndte alle forbindelser at samles. “I Liga af legender du kan score en ‘første blod’; det er ligesom det første mål i en fodboldkamp. Så vi tænkte, hvorfor ikke rykke grænserne og ikke bare få det ‘første blod’ i spillet, men donere blod i det virkelige liv og redde liv,” forklarer Kevin.
Sanquin var den officielle partner til League of Legends European Championships.
De nærmede sig Riot spil, udvikleren og udgiveren af Liga af legender, at lave Sanquin en officiel partner til League of Legends europamesterskaber. “Det er ikke kun Champions League esport hvor de bedste hold i Europa konkurrerer om titlen, men en konkurrence efterfulgt af millioner af mennesker rundt om i verden. Under kampagnen, da den første spiller fik deres ‘første blod’, dukkede et Sanquin-banner op med sloganet ‘Et første blod kunne redde liv’, der inviterede spillere og tilskuere til at gå til et center for at donere blod.”
“Under kampagnen, da den første spiller fik deres ‘første blod’, dukkede et Sanquin-banner op med sloganet ‘Et første blod kunne redde liv’, der inviterede spillere og tilskuere til at gå til et center for at donere blod.”
Til oplysningskampagnen før konkurrencen havde de samarbejde med Sjokz, influencer og oplægsholder af League of Legends European Championships. Denne handling satte Sanquin på kortet over gamerfællesskabet. “Hun var den, der lancerede kampagnen, og det var en kæmpe succes. Hele gamermiljøet i Holland lagde virkelig mærke til Sanquin som League of Legends-partner. Under konkurrencen vil alle spillere, der har tilmeldt sig ‘#mitførsteblod‘, modtog en kode, der kunne indløses til et skin af spillet. Det var meget spændende pga Riot spil havde aldrig gjort sådan en handling med en partner før.”
Anslået 7.400 nye donorer fra League of Legends-fællesskabet var resultatet af aktiveringen i Holland
Efter den første kamp kom 300 nye donorer til et center for at donere blod, og medierne samlede op på det. At være på nyheder i bedste sendetid fik effekten til at formere sig, med nye donorer over hele landet. De fik international medieopmærksomhed, det internationale spilsamfund begyndte at tale om kampagnen, og anslået 7.400 nye donorer fra League of Legends-fællesskabet var resultatet af aktiveringen, med mere end 21 millioner visninger i de hollandske medier (108 gange mere end den samlede eksponering Sanquin får på Verdens Bloddonordag). Det 2 Grundlæggende marketingkampagne vandt syv forskellige priser, og succesen spredte sig som en steppebrand. Andre bloddonationscentre var interesserede i at kopiere modellen i deres land.
Sanquin og BCA lykkes med at nå ud til unge donorer mellem 18 og 35 år for at sikre fremtidige donationer.
Og en dag, i den anden ende af telefonen, var det Blood Centers of America (BCA), der ringede fra sin afdeling i New York, som bad om hjælp til præcis den samme udfordring som Sanquin i Holland: at nå ud til unge donorer mellem 18 og 35 år for at sikre fremtidige donationer.
Mere end 50 % af bloddonationerne i USA kommer fra Blodcentre i Amerika, en national organisation bestående af mere end 50 uafhængige centre, der opfylder behovene i samfund af alle størrelser. Fascineret af succesen med Sanquin Blood Bank’s #mitførsteblod kampagne, henvendte de sig til 2 Grundlæggende at designe en specifik kampagne til USA.
Fascineret af succesen med Sanquin Blood Banks #myfirstblood-kampagne, henvendte Blood Centers of America sig til 2Basics for at designe en specifik kampagne til USA
Den amerikanske udfordring
Aktiveringen af kampagnen skulle være anderledes, da både logistik- og gamerfællesskabet var meget mere udviklet i USA. “I Holland kan man kun donere blod ved at gå til en blodbank, hvorimod de i USA har et netværk af hundredvis af busser, der er tilgængelige for borgere, og gamer-miljøet lige ved hånden er meget større, fordi esport er mere etableret som branche. Vi havde dette i tankerne, da vi aktiverede Blood Centers of America kampagne, at opmuntre unge mennesker var meget nemmere end i Europa, men det var fascinerende for en hollandsk virksomhed som vores at kunne udvikle en landsdækkende kampagne i et land som USA,” siger Kevin.
Det var nødvendigt at tænke over, hvordan man fik resultater for Blodcentre i Amerika og 2 Grundlæggende ramte sømmet på hovedet igen: to års (2019 og 2020) sponsorering af Team Liquid, det største professionelle e-sportshold i USA gennem ‘Heal for real’-kampagnen og officiel sponsor for League Championship Series, den største e-sportsliga i USA, i 2021.
Steve Arhancet, medejer af Team Liquid, var kampagnens ansigt ved denne lejlighed, der opmuntrede sine fans og esport fans til at slutte sig til BCA årsag. “Steve annoncerede partnerskabet med BCA med en specifik appel: en gratis Team Liquid limited edition T-shirt til alle, der gik for at donere blod på et BCA center den 14. juni, World Blood Donor Day.”
Ejeren af Team Liquid annoncerede partnerskabet med BCA med en specifik appel: en gratis Team Liquid limited edition T-shirt til alle, der gik for at donere blod på et BCA-center den 14. juni, World Blood Donor Day”
Parallelt hermed 2 Grundlæggende holdet organiserede andre aktiviteter, såsom branding af busser med billedet af kampagnen for at henvende sig til universitetscentre for at modtage donationer eller ændre det karakteristiske blå Team Liquid-sæt til kampagnens røde i en af turneringerne.
“Du har forskellige mål esport og i USA kan du påvirke meget forskellige samfund igennem Team Liquid fordi de som brand har forskellige professionelle teams. Denne fagforening gav os mulighed for at udføre aktiveringer hele året, ikke kun ved et specifikt arrangement. På grund af Covid var der også et stort behov for plasma i 2021, og kampagnen var en succes. Riot spil, i en stor tv-produktion for Twitch og YouTube, åbnede deres League of Legends-serien med mere vægt på donationen end selve serien. Det handlede ikke kun om at sætte BCA-logoet på alle spillene, men endnu vigtigere om at forklare samarbejdet mellem de to brands for en god sag og give url’en til vores streamingkampagne. Det var fantastisk, at Riot Games hjalp os med at sprede budskabet så meget som muligt, og vi fik følgeskab af mesterskabsanalytikerne i League Championship Series. Mærkerne mente, at dette partnerskab ikke handlede om at få deres navn frem i e-sportsmiljøet og gøre forretning ud af det, men i virkeligheden om at øge bevidstheden sammen med unge mennesker og øge antallet af donorer i specifikke lande.”
“På grund af Covid var der et stort behov for plasma i 2021, og kampagnen var en succes. Riot Games, i en stor tv-produktion for Twitch og YouTube, åbnede deres League of Legends-serie med mere vægt på donationen end selve serien.”
Eventyret for 2 Grundlæggende er ikke slut endnu. De forbereder allerede spændt det næste kapitel i deres frugtbare forhold til BCA for 2022. De kunne ikke give nogen spoilere væk i det webinar, vi lavede med dem. Vi bliver nødt til at vente på flere detaljer, men ville nogen vove at satse et skin mod succesen med deres næste træk? Sikkert ikke.
Her er optagelsen af webinaret, hvor Ziggy Tabacznik og Kevin Loos forklarede deres kampagner.
Ziggy Tabacznik kombinerede sin karriere som professionel judoka med sin sportsmarketinguddannelse på Johan Cruyff Akademiet, hvor han blev færdig i 2004. Han er medstifter af 2 Grundlæggende, et marketingbureau, der er specialiseret i verden af esport. “Vi grundlagde virksomheden i 2004, lige omkring det tidspunkt, hvor jeg blev færdig, og i løbet af de sidste 17 år har vi fokuseret mere og mere på at skabe social gennemslagskraft,” forklarer Ziggy. “For otte år siden startede vi vores rejse ind i verden af esport. På det tidspunkt var Asien et kraftcenter, men i Europa var det meget nyt, kun få isolerede arrangementer blev organiseret. Vi var pionerer i at organisere en League of Legends universitetskonkurrence, vi lærte meget om e-sport, vi mødte en masse mennesker, og vi begyndte at undersøge, indtil vi indså, at e-sport ikke bare er en kanal. Det er segmenteret efter spil og meget forskellige målgrupper, mennesker med forskellige motivationer og forbundet med sociale årsager såsom sundhed eller miljø. Dette åbnede en verden af muligheder for os.”
Kevin Loos er kundeleder hos The Invaders, 2Basics’ kreative bureau inden for esport og gaming. Siden 2015 har The Invaders har arbejdet med mere end 25 mærker, både i Holland og i udlandet. Kevin er tankerne bag udviklingen af koncepter og strategi for marketingkampagner.
