Hvordan Riot Games udviklede sin brandidentitet til League of Legends verdensmesterskab

Hvad er et VM-tema?

Verdensmesterskabet i “League of Legends”, der kærligt omtales som “Worlds” af League-fans, er en af ​​de største årlige e-sportsbegivenheder. Det samtidige seertal af sidste års verdensmesterskabsfinale toppede med næsten 74 millioner, en stigning på 60,33 procent i forhold til seertallet i 2020, ifølge Riots interne tal. Kort sagt er det Riot Games’ største mulighed for at fremvise sit brand til fans og potentielle partnere hvert år.

Riot Games begyndte at arbejde med Tendril, det kreative bureau, der hjalp det med at udvikle en visuel identitet til temaet, i august 2021, da Riot startede Worlds 2022-temaprojektet, men virksomhederne havde ledt efter en mulighed for at arbejde sammen i “flere år,” ifølge Tendrils kreative direktør Patrick Coffey.

For hver iteration af verdener udtænker Riot en sætning på én linje, der fungerer som et “tema” for at binde begivenhedens programmering og visuelle identitet sammen. Dette tema informerer om, hvordan bureauer som Tendril udvikler visuelle aktiver til verdensmesterskabet og giver annoncører som Mercedes Benz noget at arbejde med, når de udvikler deres egne aktiveringer rundt om i verdener.

I 2020 var Worlds-temaet “Take Over”, og i 2021 var det “Make/Break”. Begge begivenheder slog seerrekorder, med 49,5 millioner samtidige seere, der så verdensfinalen i 2020 og 73,86 millioner i 2021. En betydelig del af de sociale samtaler omkring begge begivenheder var centreret omkring deres temaer, hvor onlinesøgninger efter begge sætninger steg i optakten til tidligere verdensmesterskaber ifølge Google Trends.

“Det er noget, vi med vilje har gjort til et dobbelt budskab. Det er klart, at vi har dette stærke søgelys på Worlds, og hvad det betyder som denne enestående begivenhed inden for kultur,” sagde Carrie Dunn, global kreativ chef for Riot Esports. “Men vi har over 100 forskellige hold, vi har 12 forskellige regioner, vi har hundredvis af professionelle – vi elskede på en måde den iboende sidestilling af sandheden, at selvom der er en ‘League of Legends’ esportsfandom, så består den af ​​så mange forskellige dele.”

En måneds lang proces

Processen med at udvikle dette års Worlds-tema begyndte før sidste års iteration af Worlds overhovedet startede. Dunn og hendes kreative team startede med at brainstorme med repræsentanter for Riots begivenheder, udsendelser og brandudviklingshold, og derefter kastede 20 sider af potentielle temaer op i et Microsoft Word-dokument.

“Selvfølgelig var der denne temabøtte med verdeners enestående status,” sagde Dunn. “Den slags førte til ‘One and Only’ såvel som en million andre gentagelser af linjen.”

Det tog næsten to måneder for Riot at slå sig fast på sit Worlds-tema “One and Only”, før det bragte det til interessenter såsom brandpartnere og e-sportsorganisationerne involveret i begivenheden. Men selv om Riot gav sine partnere rig mulighed for at give feedback på temaet, stolede de fleste af dem på, at spiludvikleren greb begivenheden og dens branding på den rigtige måde uden væsentlig pushback, ifølge Dunn.

“Med alle vores partnere er grunden til, at de samarbejder med os, fordi de virkelig ønsker at integrere sig i økosystemet på en autentisk måde,” sagde hun. “Så det er mindre en overvejelse af, hvad der virker for dem, og flere af os, der sørger for, at ægtheden er der, så enhver kan bygge videre på fundamentet.”

Udvikling af en visuel identitet

Ud over at informere fremtrædende aspekter af Worlds-udsendelsen, såsom involveringen af ​​Lil Nas X og hans “Worlds-hymne”, “Star Walkin'”, var Riots “One and Only”-tema også en vigtig inspirationskilde for de visuelle aktiver, selskabet blev vist gennem både sin online-udsendelse af begivenheden og personlige arenaer såsom New Yorks Hulu Theatre i Madison Square Garden.

“I arenaen er det op til begivenhedsholdene at finde ud af, hvordan de skal bruge dem, men mange af de ting, vi leverede til live-udsendelserne, kan være så enkle som en looping baggrundsanimation eller ting som titelkort,” sagde Adam Brandon, en kreativ direktør hos Tendril, der arbejdede på projektet.

Riot’s Worlds visuals i år centrerede sig omkring et farverigt flag, der kombinerede farverne og logoerne fra de 24 professionelle e-sportsorganisationer, der deltager i begivenheden, og fremhæver enhedsaspektet af “One and Only”-brandingen.

Tendril-designere skabte flaget ved hjælp af det tredimensionelle modelleringsværktøj Houdini, efter at Riot forsynede bureauet med en omfattende og opdateret Airtable-database, der indeholder farverne og logoerne fra alle professionelle “League of Legends”-hold.

Da designerne ikke vidste, hvilke hold der ville kvalificere sig til Worlds, mens de skabte flaget, måtte Tendril forsyne Riot med et modulært værktøjssæt, der gjorde det muligt for dem at bytte et holds logo og farver ud med et andet.

“Hvert hold har så mange forskellige, unikke farver,” sagde Tendril executive producer Ramona Gornik-Lee. “Så at prøve at finde en måde at arbejde med dem og gøre det stadig visuelt tiltalende, det var også en af ​​udfordringerne.”

Hvorfor betyder det noget?

Dybden af ​​forskningen og udviklingen omkring Worlds-temaet og relateret visuel branding viser, hvor kritiske begivenheder som det årlige verdensmesterskab er for Riots mål om at bruge sin glødende esport-fandom som et springbræt til bredere relevans inden for kultur- og underholdningsverdener. Efterhånden som Riot udvider sig fra “League of Legends” til andre spilgenrer og dypper tæerne ned i originalt streamingindhold, sparer det ikke på brandingen og det visuelle, der understøtter dets kerne-esports-produkt.

“En ting, jeg vil sige om Riot, er, at de har været lidt af en banebrydende på designsiden af ​​de større spilselskaber,” sagde Coffey.